For en kunde er en av de mest positive effektene ved en godt etablert merkevare at den ?ker opplevelsen av kundetilfredshet ved at den dekker et bredere spekter av behov og assosiasjoner enn bare det konkrete konsumet av selve produktet medf?rer. Hvis vi skal ha med oss sjokolade p? tur tenker vi fort Kvikk Lunsj. Denne koblingen har ikke kommet av seg selv; en merkevareprodusent bruker store ressurser p? ? f? deg og meg som forbrukere til ? velge n?yaktig deres produkt fremfor produkter levert av en konkurrent.
Produsentens kanskje aller st?rste utfordring er ? p?virke hvilke tilknytninger vi skal ha til merket. En smal merkestrategi inneb?rer at produsenten velger ut noen f? utvalgte assosiasjoner i markedsf?ringen av merkevaren, og er konsistent i forhold til disse. Jo sterkere assosiasjonsstyrken er, jo st?rre er sannsynligheten for at konsumenten velger et spesifikt merke i kj?ps?yeblikket. N?r konsumenten n?rmest g?r p? autopilot og velger Kvikk Lunsj n?r han/hun skal p? p?sketur, indikerer det at kunden henter relevant informasjon fra hukommelsen, representert ved opplevelsen av p?sketuren, fellesskapet, skil?yper og sol, og konkluderer med at det kun er Kvikk Lunsj som tilfredsstiller alle kravspesifikasjonene. Dermed har Freia ervervet et mentalt monopol i kundens bevissthet. Kvikk Lunsj er ikke lengre bare en sterk merkevare, den har oppn?dd ? bli et ikon. ? erverve seg statusen som et ikon inneb?rer at Kvikk Lunsj opptrer som er en mark?r, identitet eller en ”signatur” som presist og bokstavelig identifiserer forestillingen om et utvetydig objekt eller en hendelse.
En av de st?rste fordelene et ikon har, er at det, gitt at det er vel designet og kulturelt akseptert, oppn?r en universell lesbarhet og gjenkjennbarhet i sitt operative omr?de. Dermed blir produktet krysskontekstuelt og kan gjenkjennes og identifiseres uten ? m?tte bruke tekst og spr?k. Og i det ?yeblikket ikonstatusen er etablert skjer det noe: nye akt?rer dukker opp, og ?nsker ? tjene penger p? et produkt som gir ”positive vibber”. Slike kommersielle spin-off-produkter utnytter populariteten ved det opprinnelige produktet, men gj?r det ogs? enda mer synlig og fungerer dermed som selvforsterkende promovering. Noen etablerer avtaler med produsenten av ikonproduktet, og blir s?kalte ”offisielle produkter”, med alt hva det inneb?re av juss og royalties. Andre bare tar seg til rette, og ender opp i rettsalen.
Kvikk Lunsj er en smal merkevare i det norske, og bare i det norske markedet. Merkevarer som kjennetegnes av f? og sterke assosiasjoner presterer bedre enn merkevarer med mange assosiasjoner. Smale merkevarer utl?ser kj?pelyst! Og hva passer vel bedre enn denne superkule garnpakken: N? kan du strikke "Den offisielle Kvikk Lunsj Luen"?
Eller hva med en Kvikk Lunsj Matboks, ett par KvikkLunsj Sokker, eller et Kvikk Lunsj Sitteunderlag, for ikke ? snakke om en stilig Kvikk Lunsj Offroad Sykkel?
Ikke alle sp?r f?r de handler. Arve Juritzen endte opp med flere runder i retten mot Kraft Foods, etter at han i 2011 valgte ? illustrere omslaget p? en samling p?skenoveller med Kvikk Lunsj-stripene. Han vant til slutt saken, og fikk lov til ? fortsette salget av P?skekrim-b?kene med samme design, farger og utforming som 2011-utgaven.
Logg inn for ? kommentere