"If you're wearing Converse, you know who you are"

Hvis vi ser bort i fra tiden mellom 1920-og sent p? 60-tallet da skomodellen nesten utelukkende fungerte som en basketballsko, s? har den fra 70-tallet og frem til nylig, (de siste 10 ?rene?) typisk blitt sett i en smalere gruppe som gjerne representerer bestemte retninger innen musikk, kunst og kreativitet. Rebeller som Elvis og James Dean ble i sin tid gjerne sett if?rt Converse (Dean i Jack Purcell-modell riktignok), men punkerne er  de som er mest kjent for ? f?rst ta i bruk skoene direkte som en del av et image, da de ble avleggs i sportsverden. Skoene fortsatte videre ? sette sitt preg p? andre grupper som blant annet grungere, rockere, skatere, og hip-hopere. I det hele tatt grupper som gjerne sparker oppover, ansees ? v?re litt annerledes og ofte hatet av foreldre.  

I dag kan man derimot like gjerne se en advokat i dress til 30 x prisen av skoene, som man ser en musiker med skinnyjeans og r?ykpakka i skjortelomma, if?rt et par All-Starsko. For ikke ? snakke om brunkrembloggere, rike hollywoodstjerner og veloppdragne skolejenter/gutter som egentlig ikke ?nsker ? stikke seg s?rlig ut. "Converse is everywhere right now" hevder blant annet amerikanske industrianalytiker Marshal Cohen for The NPD Group, Inc. Han har blant annet ogs? uttalt at han tror grunnen til at skoene er blitt s? popoul?re, er fordi Converse, (eller Nike som kj?pte Converse i 2003) er flinke til ? bevare merkets sterke identitet. Og hva er merkets sterke identitet? Jeg vil p?st? at det f?rst og fremst er brukerkulturen som har v?rt forbundet med og preget merket/designet, samt merkets/designets levetid.  

Designet har virkelig levd en stund. Merket ble opprettet i 1908, og det som vi i dag kjenner som den klassiske All-Starmodellen, har st?tt uforandret siden den siste varianten ble lansert i 1949. Modellen best?r av en ?vre del av bomullscanvas i ulike fargevarianter (sort, hvit, marinebl? og r?d som de originale fargene) med synlige stikninger, t?hette og ytre s?le i hvit gummi, en flat brun gummis?le, og den klassiske All-Starlogoen med Chuck Taylors signatur p? ankelen. Med andre ord et ganske beskjedent og lite lukseri?st design, som ikke er veldig ulik andre billige t?ysko som er tilgjengelige. (om ikke f?r, i hvert fall i dag) De ble opprinnelig designet for ? ha en funksjon: ? v?re gode basketballsko. Det skal selvf?lgelig ikke stikkes under stol at Chuck Taylors rolle og personlighet innen kompaniet, og hans karakteristiske signatur som preger designet kan ha hatt en del ? si for imaget, s?rlig den f?rste perioden skoen ble popul?r innen ballsporten. Elvis og hans rebelske tilhengere som brukte skoen p? 50-tallet, hadde nok et noe annet forhold til skoen enn punkerne fra Storbritania. Den gang var den fortsatt gjeldende som idrettssko og ikke minst den offisielle treningsskoen i det amerikanske forsvaret, hvor Elvis selv stolt var i tjeneste p? 50-tallet. De opposisjonelle i punk-milj?et tok tvert i mot til seg skomodellen da den f?rst d?de ut som statussymbol for idrettshelter. Herr Tommy Ramone (trommis i The Ramones) svarer for eksempel dette da han ble spurt om sitt forhold til Converse og hvem Chuck Taylor var: "He was maybe a basketball coach or something. I don?t know. He made cheap shoes."  Et typisk utsagn som underbygger punkernes holdninger til kommersialitet, forbruk og helter.

N? er derimot tendensen annerledes, skoen er ikke blitt forlatt av en gruppe til fordel for en annen. Den lever i beste velg?ende blant b?de fiff og junkies. Men tross dette, vil jeg p?st? at det foreg?r en liten krig mellom den opprinnelige brukerkulturen og den nye. I hvert fall fra den opprinnelige brukerkulturens side, som tydeligvis misliker ? m?tte dele skoen med snobber og hollywoodstjerner som bare "kj?per seg et image". Kanskje noe forst?elig, for dersom merkets identitet fortsatt best?r ved ? representere de som er annerledes og opposisjonelle, hvorfor identifiserer "alle" seg i dag med dette? Er det Converse sin markedsf?ring av produktet somhar ?kt populariseringen? Har skoene ?kt i popularitet fordi merket er s? gammelt at det i seg selv har gjort dem til klassikere og dermed mer stuerent? Og hvorfor finner ikke bare de selvutnevnte rebellene seg "nye" sko? (En funky fyr fra samme by som meg, begynte ? stjele bowlingsko. De er styggere og byr ikke minst opp til kriminell aktivitet. Bare et forslag.)

N?r det kommer til markedsf?ringen av All-Starskoene i dag, s? er det tydelig at Converse/Nike er forn?yde med at de selger bedre enn noen gang (ett par sko hvert 43. sekund har jeg lest), og ?nsker ? fortsette med dette. Men de ?nsker allikevel ikke at skoene skal fremst? som altfor kommersielle: 

"If you?re wearing Converse, you know who you are" Sitatet er hentet fra Converse.com 2014, og avrunder en reklametekst hvor det f?rst legges ut om hvilke rockeikoner og rebeller som tidligere har b?ret skoene, for s? ? understreke at Converse All-Star ikke begrenser seg til ¨¦n stil eller definisjon, men at en som b?rer Converse kan v?re den han/hun ?nsker ? v?re, enten det inneb?rer ? v?re artist, rebel, gamer eller frilans-tannlege. Converse sier selv med andre ord: ? bruke All-Stars gir ikke lenger noen bestemt gruppetilh?righet eller image. Du blir ikke lenger tatt for ? v?re en original som viser litt finger n?r du bruker disse skoene. Derimot f?r du det superunike tilbudet om ? kunne v?re den du selv ?nsker ? v?re. (Om ikke offentlig tannlege, s? i hvert fall frilans.)

N?r det blir tydeligere at All-Star ikke lenger representerer den smalere gruppen med rebeller og originale, spiller Converse heller p? ? utvide begrepet om hva det vil si ? v?re en original. Eventuelt tilpasser "A4-gruppen" slik at egentlig ingen ender opp med ? v?re A4. I reklameteksten, blir flere typer mennesker inkludert i m?lgruppen som tidligere ikke har v?rttypiske brukere av All-Starskoen. De ?nsker allikevel ikke ? slippe helt taket i sitt opprinnelige t?ff-itryne-image, og  "gjemmer" tannleger og spillenerder blant typer som mer opplagt blir forbundet med skoen: rebeller, tenkere og rappere. Bruken av "frilans" legges muligens til for ? gi tannlegen et mer artistisk image. Frilanstannlege, frilansmusiker - to sider av samme sak?