Levis 501 er den mest ikoniske denim buksen som har eksistert. Og selges over store deler av verden. I ?r har de ogs? jubileum! Det er 150 ?r siden det hele startet. Buksene er i dag like popul?re til b?de herrer som til damer. Jeg ?nsker her ? se p? hvordan Levis har tematisert kj?nn i sine reklamer for 501.
Levis er en av de som har v?rt med ? utforme og prege denim motebildet lengst, og fortsatt kan skryte av ? v?re en viktig akt?r.
Jeansen har g?tt hele veien fra ? fungere som arbeidsbukser for amerikanske menn i gruvene, til ? v?re en bukse som brukes av b?de menn og kvinner, p? tvers av alle samfunnslag og i alle sosiale anledninger verden over. Den blir i dag brukt like naturlig b?de til hverdags og fest. 501 har riktig nok endret seg og tilpasset seg tiden ved ? endre p? snittet, silhuetten og det visuelle bildet de har formidlet. Levis har allikevel holdt fast ved noen essensielle faktorer: det dagligdagse imaget, en robust kvalitet og at buksen er med p? ? gi den som b?rer den en sterk personlig stil.
Levis reklame fra1950.
For akkurat 150 ?r siden, i 1873 i San Fransisco. Der hadde Levi Strauss en grossist virksomhet med t?rrvarer som skulle betjene de mange sm? land-butikkene i det amerikanske vesten.
1880 San Fransisco, Levi Strauss & co
?ret f?r fikk Levi et tilbud fra en kunde, Jacob Davis, som var skredder i Nevada. Han ?nsket en forretningspartner og fortalte om en m?te han sydde buksene p?, hvor han forsterket belastnings-punkter med nagler, for ? f? dem til ? vare lengre. Det f?rte til at Jacob Davis og Levi Strauss & Company ble forretnings partnere og mottok patent, av US Patent and Trademark Office, p? en dongeri bukse med naglede bukselommer 20. mai 1873. Det regnes som starten til 501 buksen, der Levi Strauss var en viktig brikke i utformingen av denne orginale 501 buksen, som da het bare?XX?. Det var nemlig, p? denim fagspr?k, symbolene for ?h?yeste kvalitet?. Ordet "jeans" var heller ikke et ord p? den tiden, s? buksene ble kalt ?midje overalls? helt frem til 1960. Da ble ordet "jeans" offesielt brukt i Levis reklamer og i trykksaker. Dette etter at ungdommer begynte ? bruke det ordet p? buksene p? 1950-tallet.
Kobbernagl som forsterket lommene.
Buksen var i utgangspunktet ment ? v?re en arbeidsbukse for gruvearbeidere, hvor slitestyrke var en sv?rt viktig faktor. Kobber naglene var det essensielle og deres nye m?te ? gj?re herre buksen enda sterkere.
澳门葡京手机版app下载 av en Levi Strauss & Co-katalog, som er en av de f?rste reklamene.
Lommene var et utsatt punkt som hadde i t?ffe forhold lett for ? revne. Ved ? sette en kobber nagel ?verst p? hver side av lommen, ble dette problemet utbedret og buksen hadde ?kt sin slitestyrke betraktelig.
Kvalitet ble slik ett av varemerkene for Levis, som de har holdt fast ved hele veien.
Kjennemerket til Levis malt p? en husvegg.
Det sees ogs? i kjennemerke til Levis, som billedlig viser to hester (en sort og en hvit) i silhuett som rir hver sin vei. I mellom seg har de bundet en Levis bukse. Dette skal symbolisere styrken til Levis buksene, og ble benyttet f?rste gang i 1886 p? midje-overallene.
Navnet Levis 501, stammer muligens fra et partinummer, som de startet ? benytte i 1890. Det ?ret gikk patenten fri og flere kunne starte ? lage bukser med nagle forsterkninger. Levis 501 ble en m?te ? benevne den ber?mte buksa og skille den fra konkurrentene. Grunnen til at dette er noe uklart, skyldes et jordskjelv med etterf?lgende brann ved hovedkontoret i 1906. Hvor mye av dokumentasjon gikk tapt. 1928 ble navnet Levis et registrert varemerke. Og 8 ?r etter satte de den r?de taggen, med LEVI?S sydd i hvitt, p? h?yre baklomme samt den gjenkjennbare Arcuate (bueformede) baklomme s?mmen.
Forbruker design
Levis 501 har v?rt gode til ? tilpasset seg forbruker foresp?rsler og motebildet. I 1901 la de til en ekstra baklomme etter ?nsker fra forbrukerne. Levis 501 hadde dermed totalt 5 lommer (to baklommer, en klokkelomme og to st?rre lommer foran) Med en h?y midje og vide l?r ble 501 lagt til belte-l?kker i 1922. De beholdt allikevel "henge-knappene" for seler. Sistnevnte ble tatt av buksen i 1937. Da tilbydde de "snap on knapper" for de som fremdeles ville benytte seler. Baklommene ble ogs? endret i 1937, og ble sydd slik at t?y skjulte naglene. Dette for ? unng? at naglene skulle kunne ripe opp inventaret som enkelte kunder klagde over. Buksen var ogs? blitt mykere og litt l?sere i snittet.
Under 2. verdenskrig ble regler satt av War Production Board for bruk av r?varer. Levis fjernet derfor metall naglene, stoff ryggen og Arcuate dekoren p? bak lommene for ikke ? bruke un?dig metall, stoff og tr?d. Den buede baklomme s?mmen ble for?vrig erstattet av maling p?f?rt for h?nd i samme m?nster.
Dette bekrefter at de har v?rt lydh?re for markedet og tilpasset seg forbrukerne og samfunnet.
Viktig pris
Da Levi Strauss d?de i 1902 overtok hans fire nev?er virksomheten, og gjorde den til et internasjonalt varemerke. 1915 vinner midje-overallen en viktig pris i San Fransisco, Panama Pacific Internasjonal Exposition, som hjelper til med ? gi virksomheten et internasjonalt l?ft. Samme ?ret starter de ? handle denim fra Cone Mills, i Nord Carolina. De ble Levis eneste leverand?r av denim. I 1927 produserer Cone Mills eksklusivt en r?d denim til Levis.
1920-tallet var tiden hvor industrien blomstret opp og samleb?nds-teknikken ble tatt i bruk.
1905-1910, veveriet "White Oak" hos Cone Denim.
Men i oktober 1929 kom krakket som rammet New York b?rsen, og dette f?rte til nedgang i ettersp?rselen og produksjonen.
Levis har alltid hatt en god veldedighets politikk, og delt av sin velstand med samfunnet. I tidens l?p har barnehjem, skoler, lekeplasser gjennoppbyggingsprosjekter nytt godt av dette. De har ogs? v?rt tidlig med ? utarbeide gode ordninger for de ansatte. Og var til eksempel de f?rste innen klesindustrien som betalte ut bonuser i 1926.
I stede for oppsigelser i de harde 30 ?rene, laget de kortere arbeidsuker og ga de ansatte andre arbeidsoppgaver, som gulvlegging i fabrikklokalet for ? holde flest g?ende.
De har engasjert seg i minorites programmer, hiv og Aids forskning, seksuell diskriminering, naturkatastrofer og milj?forurensning. Ogs? i sin egen bransje med trykk p? bomullsproduksjonen og forbruket av vann og kjemikalier i produksjons rekka.
P? 1930-tallet kom cowboyen inn i Levis reklamen, som et image ikon. Cowboyen signaliserer en robust individualist.
1939 - John Wayne i cowboyuniform og et par Levi's
Og i 1934 kommer Levis med deres f?rste bl? jeans for kvinner, "Lady Levis". Helt siden 1935 har Levi?s Jeans produsert trykte annonser med begge kj?nn, siden deres m?lgruppe n? var b?de den kvinnelige og den mannlige delen av samfunnet.
?Showing their Levi's?-postkort fra California Rodeo, Salinas (13.–16. juli 1939), 1939. Levi Strauss & Co. Archives.
"Lady Levis" m? ikke forveksles med den kvinnelige utgaven av Levis 501. Den kom ikke f?r i 1981.
Etterkrigs versjonen av 501 Jeans fortsetter ? v?re uten stoff-rygg, men de forsterkende naglene p? klokkelommen blir satt tilbake. Arcuate s?mmen blir sydd med nytt utstyr, en dobbeltr?dmaskin, slik at disse s?mmene ble n? akkurat like. Etter krigen kommer ogs? den klassiske "slim fit" fasongen med rette ben.
I neste blogg innlegg fortsetter jeg ? se tilbake p? design historien til 501 og Levis som selskap i lys av tiden. Deretter vil jeg ta frem noen utvalgte Levis reklamer hvor jeg ser p? hvordan kj?nnet blir fremstilt.
Her en liten tiser, et skjermbildet fra "Travis" TV reklamen til den f?rste feminine 501 som ble lansert i 1981.
Dette er bloggen til emnet KUN2201/4201 Designkultur: Ti ting. Her skriver studentene om sine selvvalgte gjenstander og hvordan disse kan forst?s i et designkulturelt perspektiv.
Logg inn for ? kommentere
Ikke UiO- eller Feide-bruker?
Opprett en WebID-bruker for ? kommentere