Levis, reklame og kj?nn 4

I 1993 kommer Levis med en reklamefilm som heter ?Women Breaking the Mold?. Her blir stereotypen av kvinner brutt ned ogs? visuelt. Animasjonsfilmen viser at dame symbolet p? toalett d?ra river av seg skj?rte og benytter det til ? knytte seg en fluktsnor som hun firer seg vekk fra symbolet med. P? beina har hun n? en bl? jeans. Filmen avsluttes med teksten: ?Levi?s, Jeans for women?.  Advertising Age k?ret annonsen til en av de viktigste reklamefilmene som er lansert de siste 50 ?rene.

Reklamefilmen: ser du HER

Levi Strauss Japan, sponser verdensturneen til The Rolling Stones i 1994 og The Voodoo Lounge Tour som promoterte deres album med samme navn.  Levis har ogs? en variant av 501 som heter ?The Levi?s X Rolling Stone Collection?.  Og p? deres nettside finne jeg f?lgende tekst og bilder:

Herrer modellen beskrives slik: ?Levi's? x Rolling Stone Collection feirer de siste 50 ?rene med musikk og stil ¨C fra to ikoniske merker som har v?rt i sentrum for det hele. Siden vi oppfant den i 1873, har 501? Jean v?rt et tomt lerret for selvuttrykk. Et kulturelt ikon, alltid originalt. Dette paret har autentisk, brutt stil takket v?re tunge slitasjeelementer som ?deleggelse, reparasjonslapper og misfarging for et virkelig robust utseende?.

Dame modellen beskrives slik: ?Levi's? x Rolling Stone Collection feirer de siste 50 ?rene med musikk og stil ¨C fra to ikoniske merker som har v?rt i sentrum for det hele. Dette er de frekkeste jeansene i skapet ditt. Inspirert av vintage Levi's?-jeans\, klemmer de midjen og hoftene dine, og viser frem dine beste eiendeler. Klart ? skille seg ut\, dette paret har tung hvit maling som spruter og plagsomt for dristig stil.?

Bilder fra Levis nettside av Rolling Stone modellen: herre og  dame utgaven.

Den globale reklamefilmen ?Clayman? blir i 1995 sendt p? alle fem kontinentene.  Det er Levi Strauss & Co f?rste globale reklamefilm. Dette er ogs? en animasjonsfilm, hvor hovedpersonene er modellert i plastelina leire. Og musikken er laget av Shaggy og l?ta heter Boombastic. Denne filmen fremhever Levis buksens styrke, via 80 tallets ?rocka romantikk? tema i en noks? mannssj?vinistisk stil. Men den har s? definitivt glimt i ?yet med en humoristisk forteller stil.

"Clayman" reklame film ser du her!

1996 introduseres Levi`s Vintage Clothing globalt. Det er autentiske reproduksjoner av kl?r fra Levi Strauss & Co. Archives.

Det er originale Levis bukser, som folk har brukt. Levis samler de inn og setter de i stand og selger de p? nytt. En trend som legger opp til at Levis Strauss & Co. kan selge samme ting to ganger, m? utvilsomt v?re bra for selskapet ogs? ?konomisk. Noen modeller blir ikke modernisert og endret i snittet, for de er ettertraktet nok som de er - da blir de kun vasket. Det Levis legger vekt p? er at disse vintage modellene har A-kvalitet, at de er produsert i USA, at buksene er fra 80- og 90-tallet og at de er kule. Det m? se bra ut skriver de p? sine nettsider.

Dette er b?rekraftig og et godt tiltak n?r vi i dag har sterkt fokus p? ? begrense forbruket og ta vare p? natur og milj?.  En fordel har Levis 501 iboende i sitt materiale n?r det kommer til vintage: denim er et stoff som ser bedre ut etter ? ha blitt brukt en stund og er som skapt for vintage.

Dette samsvarer med hvordan E. Guffeey beskriver det moderne fenomenet retro i v?r pensum litteratur. Teksten beskriver en interesse for v?r n?re fortid med kun noen ti?r tilbakeblikk. Her i Levis tilfelle er det snakk om et tilbakeblikk p? 3-4 ti?r. Dette tilbakevendende fenomenet kjer med kortere og kortere intervaller. Oml?pskapasiteten er s? stor at retro omtrent innhenter seg selv.

Retro fenomenet oppsto p? i siste del av 60- og begynnelsen av 70 tallet, som en reaksjon p? modernismen og Jugendstilen fikk en oppblomstring. Vi fikk ogs? hippie kulturen med Woodstock og studentoppr?ret i Paris. Det var et politisk oppr?r, men ogs? et kulturelt. Levis spilte, som tidligere nevnt, en rolle i denne oppr?rske kulturen. Som et symbol p? selve rebellen, takket v?re filmen ?Rebel without a cause? (1955) med James Dean i en av hovedrollene.

Levis hadde sitt f?rste fokus p? vintage i 1971 med konseptet ?Big E? og ?Little e?, som jeg tidligere i bloggen har skrevet om.

I disse blogg innleggene har jeg g?tt inn i design historien til Levis. Jeg vil fortsette ? se p? design endringene i lys av tiden og med trykk p? kj?nn i mitt videre arbeide.