Er dagens unge en tapt generasjon for norske medier?

Jorunn Kanestr?m
Ungdom bruker helst globale medieplattformer, som YouTube, Netflix og TikTok. Er de en tapt generasjon for norske medier?

Jeg heter Jorunn Kanestr?m, og dette er Universitetspodden.

Vi skal h?re om de unges bruk av nye og tradisjonelle medier, og om hvordan norske medier kjemper for ? gj?re seg relevante. Vi har to medieforskere med i studio.

F?rst er Vilde Skanke Sundet, som er f?rsteamanuensis ved OsloMet. Velkommen.

Vilde Skanke Sundet
Tusen takk.

Jorunn Kanestr?m
Du leder prosjektet Unge som innf?dte i en global mediekultur.
Og f?r vi fordyper oss i de unges medievaner, vil du skisse opp hovedtrekkene i hvordan det mangfoldige medielandskapet ser ut i dag?

Vilde Schanke Sundet
Ja, det vil jeg gjerne, og da er det egentlig fristende ? kunne ha 32 timer p? det, for det er s? mye, og det er s? stort. Men i v?rt prosjekt s? har jo det vi har v?rt opptatt av v?rt hva det vil si for unge, men ogs? eldre, ? vokse opp i en global mediekultur eller et medielandskap hvor det er mange globale plattformer og sosiale medier. Og hva det betyr for dem, da.

Og s? er det jo ikke s?nn at vi ikke hadde internasjonale medier f?r. Jeg har vokst opp med Pat Sharp og Sky Channel og sett Friends, men det er noe med volumet og tilgjengeligheten i dag som gj?r at det er ganske annerledes for dagens unge enn det det var f?r. S? i prosjektet pleier vi ? si at de som vokser opp i dag, er den f?rste generasjonen som kan g? n?rmest t?rrskodd p? globale medier, uten ? forholde seg til de norske eller de nasjonale, hvis de skulle ?nske det.

Det er jo ikke gitt at det er tilfellet, da. Det er det store hovedtrekket, at det er en global mediekultur. Og s? bringer det med seg noen andre ting. F.eks. at det er et veldig h?yt volum og stor grad av valgfrihet. Det er mye personalisering som gj?r at vi kan f? nisjer og interessedrevet konsum. Og s? har vi ogs? veldig mye innhold som ikke bare er lagd av de tradisjonelle eller etablerte mediene, men ogs? av vanlige folk, s?nn som oss. Eller av profesjonaliserte profiler, youtubere, influensere og s?nne ting. Det er noen av de store hovedtendensene som vi sikkert skal snakke mer om, da.

Jorunn Kanestr?m
Ja, dette skal vi fordype oss i. Men vi har ogs? med oss en gjest til.
Marika L¨¹ders er professor ved Institutt for media og kommunikasjon ved Universitetet i Oslo. Velkommen.

Marika L¨¹ders
Tusen takk.

Jorunn Kanestr?m
Du har sammen med Vilde i nevnte prosjekt forsket p? ungdommers medievaner og konsekvensene det har for det norske medielandskapet. Og dere har jo intervjuet en rekke ten?ringer og medieledere. Og publisert flere artikler, deriblant artikkelen Globalt innf?dte som en tapt generasjon ¨C en konseptualisering av unge som en mediegenerasjon. Og hva er det da som kjennetegner unges medievaner i dag, i hovedtrekk, utover hva Vilde allerede har fortalt oss?

Marika L¨¹ders
Fint at du legger til 'i hovedtrekk'. For unge er ogs? forskjellige. De er ikke ¨¦n homogen gruppe av identiske individer. Men det er mulig ? snakke om noen hovedtendenser. Jeg kommer nok til ? gjenta noe av det Vilde har sagt. Og der vi m? starte, det er ved at unges medieliv domineres av globale plattformer. Og av underholdningsmedier, alle med transnasjonal eller global rekkevidde. S?nn som Snapchat, TikTok og Netflix.

Dagens ten?ringer har vokst opp med disse plattformene som en naturlig del av livet.
For det andre lever unge i en mediehverdag preget av valgmuligheter. Det f?rer til at unges mediebruk kan v?re noks? spesialisert og kanskje mangfoldig, men p? en m?te vi kanskje ikke tenker er mangfoldig. Den valgmuligheten her gj?r at de fleste utvikler relativt stabile medierepertoarer. Og det handler rett og slett om hvilke typer medier vi rutinemessig innlemmer som del av hverdagslivet.

Vi mennesker er vanedyr. Vi takler ikke ? ta valg hele tiden. Ta stilling til noe hele tiden. Og n? snakker jeg i vi-form, for dette her er jo ikke spesifikt for de unge. Vi lever alle i en mediehverdag der vi m? ha noen rutiner for ikke ? drukne i valg. Og det interessante her, og som vi ogs? har studert, er hvordan b?de tradisjonelle former for medieunderholdning og sosiale medier inng?r i de fleste ungdoms medierepertoarer av hva de rutinemessig tyr til i l?pet av en hverdag.

S? det vi nok kan si, det er at sosiale medier ikke s?nn rett ut erstatter tradisjonell medieunderholdning. Men vi ser ogs? tydelige forskjeller, f.eks. ut ifra kj?nn og kanskje ogs? klasse. Det er f.eks. fremdeles slik at videospill er viktigere for gutter, og vi ser at jenter er mer tilb?yelige til ? verdsette b?ker og TV-serier. Det her er ikke s?nn. Det er nok kanskje ogs? et klasseperspektiv, som handler om forestillinger om at noen medieformer har en slags h?yere verdi, eller tillegges h?yere verdi.

I v?rt materiale ser det f.eks. ut til at ?vre middelklasseungdom tillegger det ? scrolle gjennom feeden lavere kulturell verdi. Det kan v?re noe de har l?rt, og det er jo veldig typisk for hvordan vi snakker om skjerm og scrolling i samfunnet for ?vrig. Det betyr ikke n?dvendigvis at de bruker mindre tid til det, men de bare ser at ok, kanskje dette ? lese b?ker og konsentrere seg om en film eller serier betyr mer, eller er viktigere, eller er av h?yere betydning.

Jorunn Kanestr?m
Men hva er da de mest popul?re plattformene som unge bruker i dag?

Marika L¨¹ders
Der kan vi se p? tilgjengelig mediestatistikk. Hvis vi ser p? sosiale medier f?rst, s? er det Snapchat, Instagram, TikTok, og YouTube holder seg h?yt. Og s? n?r det gjelder transnasjonale, globale str?mmetjenester, s? er det litt avhengig av hva man har tilgang til hjemme. Men Netflix er en stayer, Disney pluss har blitt viktig, HBO eller Max, eller det bytter jo navn hele tiden, men det er ogs? en av de som mange har tilgang til hjemme, i tillegg til de norske TV-str?mmetjenestene. Vil du supplere, Vilde?

Vilde Schanke Sundet
Det som Marika sier n?, som er viktig, og som v?rt prosjekt f?r fram... Vi intervjuer ogs? unge, vi ser ikke bare p? tid brukt. Du kan si det litt forenklet, alle er p? TikTok, men de gj?r litt forskjellige ting p? TikTok. Alle str?mmer, men de str?mmer litt forskjellige ting n?r de f?rst str?mmer. Det er her nyansene i ungdomsgruppa kommer inn, som viser at ungdom er ikke ¨¦n ting, selv om de aller fleste er innom TikTok.

Jorunn Kanestr?m
Dere har gjort kvalitative intervjuer med en rekke ten?ringer, som dere sier.
Helt kort, hvordan gikk dere fram?

Marika L¨¹ders
Med ungdomsintervjuene er det en ganske tradisjonell, det vi kaller kvalitativ studie.
Alts? at vi har satt oss ned og snakket med ¨¦n og ¨¦n ungdom. Gjort intervjuer med dem, litt s?nn som du gj?r med oss n?, ikke sant? Hva er viktig for deg? Hvilke medier, type plattformer, type innhold er viktig for deg, og hvorfor?

I de intervjuene ba vi dem ogs? om ? rangere 30 ulike former for medieplattformer. Og typisk innhold, medieunderholdningsinnhold. Alts? fra hvor viktig det er for dem. Og s? brukte vi mer tid p? ? snakke om det som var viktig for hver enkelt ungdom. Alts? medieunderholdning, som p? en m?te er det store temaet vi unders?ker, det kan jo omfatte og innbefatte s? utrolig mye forskjellig. S? det var en god m?te bare ? f? sortert hva det er som er viktig for akkurat denne personen vi snakker med n?.

Jorunn Kanestr?m
Og et sentralt sp?rsm?l i prosjektet er om dagens ten?ringer kan ses som en da ny mediegenerasjon for det norske markedet. Vil du utdype om det?

Marika L¨¹ders
Det er riktig at det er et sentralt sp?rsm?l for prosjektet. Det har ogs? v?rt et sp?rsm?l som vi helt fra begynnelsen av har vektlagt at vi ikke kan svare p? i l?pet av prosjektperioden. Vi kan f.eks. ikke forutse hvordan unges selvforst?else som generasjon formes av ? vokse opp i et globalt medielandskap preget av enorme valgmuligheter. Og vi kan heller ikke forutse hvordan medievannene til de som er unge i dag, ser ut n?r de blir voksne. Det vi kan si, er at de kommer til ? endres, de ogs?.

Det er jo ingen av oss som bruker mediene p? akkurat de samme m?tene i dag som da vi var 15. Fordi vi f?r nye medieteknologier. Vi er i en annen fase av livet. Vi har mer og mindre tid p? forskjellige tider av d?gnet. Og alt dette her p?virker hvilke medier vi tyr til, og i hvilken sammenheng. Men det vi kan si, og som Vilde nok kan fortelle mer om, er hvordan ideer og forestillinger om unge som mediegenerasjon har konsekvenser for hva mediebransjen gj?r, og hvilke grep de tar for ? engasjere unge.

Jorunn Kanestr?m
Det skal vi ganske snart komme tilbake til, men hvorfor er det s?nn at det nettopp er \ underholdningskulturen p? globale medieplattformer som er viktig ? forst? n?r man snakker om generasjonsdannelse?

Marika L¨¹ders
Vi tok et valg n?r vi planla dette prosjektet. Og det var at OK, det finnes utrolig mange studier om unges bruk og manglende bruk av nyheter og nyhetsinnhold. Det er kjempeviktig tema ? forske p?. Og s? tenkte vi at mye av den tiden unge bruker medier til, det handler om medieunderholdning. Og medieunderholdning er ikke bare fjas og ubetydelig. Det er viktig ? forske p?.

Det handler om hvilke historier vi relaterer til. Hva er det som betyr noe? Hva identifiserer vi oss med? Hva liker vi ? se p?? Og hvordan former det hvordan vi eventuelt tenker p? verden. Eller bare at vi bruker veldig mye tid p? det. Det f?r oss til ? slappe av, vi kobler av, vi kobler til. Dette er mye tid, og det er dermed ogs? viktig ? forske p? det.

Vilde Schanke Sundet
Ja, fordi det betyr mye for unge... Men det er ogs? viktig fra et bransjeperspektiv. For underholdning er kanskje et av de omr?dene hvor den etablerte nasjonale mediebransjen og alt det brukergenererte, profilgenererte innholdet... Alt fra alle mulige land smelter sammen og ikke s? strengt forholder seg til sjangre.

Det gj?r at vi kunne rigge et prosjekt som kunne g? inn i veldig mye g?y.
Alt fra tiktokere til memes til dramaserier til spill. Og da forf?lger du jo... Da tar du egentlig unge p? alvor, for du sier hva er viktig for dere. Hvordan ser det ut, og hva slags industrilogikker st?r bak og lager det innholdet. Da f?r du ikke et strengt avgrenset prosjekt som bare ser p? den etablerte nasjonale medieindustrien, eller bare sett p? youtubere, men vi ser p? det sammen. Og vi ser at det er veldig mye grenseoverganger her. Det er der vi finner mye av det nye i v?rt prosjekt, som ogs? er veldig interessant.

Marika L¨¹ders
Jeg har ogs? lyst til ? understreke at jeg synes det er viktig med denne typen mediebruksstudier, i en tid preget av at b?de samfunnsdebatten og mye forskning fremmer ideer om avmektige og naive mediebrukere. At det er en ganske dominerende forestilling om hvor mektige plattformer og medier er, og hvordan vi n?rmest er i algoritmenes grep. At vi ikke har kontroll med hvilken type innhold vi eksponeres for.

Det har v?rt et viktig tema ? utforske sammen med ungdommene vi har intervjuet.
Det er kjempeinteressant ? h?re dem fortelle ganske utf?rlig om hva de selv gj?r, f.eks. for ? kontrollere hva slags innhold de ?nsker ? se i sine feeder.

Jorunn Kanestr?m
Og hva gj?r de da?

Marika L¨¹ders
Du f?r jo veldig god respons p? hvordan dine egne handlinger gir mer og mindre av forskjellig type innhold. S? litt s?nn plattformavhengig. Men vi har intervjuet to, tre, fire som beskriver ganske utf?rlig hvordan de stopper opp ved videoer helt bevisst, eller scroller f.eks. forbi, for det vil de ikke ha mer av. N?r det er viktig ? trykke p? hjertet, n?r det er viktig ? eventuelt kommentere. Og lagre videoer.

Alts?, de er veldig bevisst p? disse plattformene som de pr?ver ? spille p? lag med, men kanskje ogs? p? ? lure plattformenes egne algoritmer. Ok, jeg gjennomskuer, jeg vet hvordan dette fungerer. Jeg skj?nner at dette er noe disse plattformene gj?r for at jeg skal bruke mere tid her, men samtidig s? gir det meg muligheten til ? n?rmest optimalisere feeden, s?nn at den inneholder den riktige blandingen av sider. Fotball, litt nyheter, noe dataspill, treningsvideoer. Ikke sant?

Jorunn Kanestr?m
Dere har ogs? forsket p? de tradisjonelle norske medienes bekymringer i m?te med de unges globale medievaner. Dere har intervjuet en rekke medieledere, og skriver om dette blant annet i artikkelen Young People are on YouTube, Industry Notions on Streaming and Youth as a New Media Generation. Og hva tenker da toppledere i tradisjonelle medier i Norge om de unges medievaner?

Vilde Schanke Sundet
Ja, hva tenker de? Det var en veldig g?y intervjuunders?kelse. For der intervjuet vi jo toppledere i b?de film-, TV-, musikk- og bokbransjen. Ganske ulike industrier, selv om de alle er i den utvida medieindustrien. Vi spurte de sp?rsm?l om str?mming. Hvordan p?virker str?mming din hverdag og din framtidstro og din m?te ? drive business p?? De svarte ganske ulike ting.

Hvordan str?mming treffer musikk og bokbransjen ser ganske ulikt ut. Men det var ¨¦n ting de nesten alle var helt enige om, og det var synet p? de unge.  Vi s? b?de at de var veldig opptatt av de unge. ?vi m? vite mer om de unge, vi m? forst? de.? De var ganske enige, eller veldig enige, om at unge er noe annet enn alle andre. De har liksom radikalt annerledes medievaner, og de blir veldig, veldig viktige for oss. Og s? var det jo mange som uttrykte en s?nn id¨¦ om unge som en potensielt tapt generasjon. At hvis vi ikke klarer ? holde... En h?nd med de n?... Hvis vi ikke klarer ? holde p? denne lojaliteten, risikerer vi at de aldri kommer tilbake.

S? det var b?de en frykt for framtiden om at man mistet noen unge, og en slags titt inn i en krystallkule. Hvis unge er framtidens mediebrukere, vil det ? forst? de unge bety at vi kan forst? alle om ti ?r. S? det blir p? en m?te s?nn scenariotenkning ogs?. S? det var en ganske stor bekymring for hva skal vi gj?re med ung-utfordringen, som mange definerer det som. Og n?r vi n? har intervjuet medieledere og folk som lager underholdningsinnhold, s? ser vi at den utfordringen best?r.

Folk er fortsatt veldig opptatt av hva skal vi gj?re for ? v?re attraktive for de unge, og hvordan skal vi klare ? passe p? at vi er en naturlig del av medierepertoaret som Marika har snakket om. Alts? i det valgbare mediesamfunnet, hvordan skal norske, etablerte medier klare ? bli valgt, n?r det er s? veldig mye annet som kan velges hele tiden.

Jorunn Kanestr?m
Norske medieakt?rer vektlegger seg selv som sm? og s?rbare i konkurransen med store, globale plattformer, viser forskningen, og disse plattformene har jo betydelig makt og innvirkning p? samfunn, ?konomi og kultur. Hvor avgj?rende er asymmetrien i makt her?

Vilde Schanke Sundet
Ja, dette var et hovedfunn fra en annen artikkel som jeg har skrevet med Caroline Andrea Ihlebekk, professor ved OsloMet. Da intervjuet vi ogs? medieledere, men en litt annen gruppe medieledere, og snakket om hvordan de forholder seg til plattformakt. Og det som var interessant igjen var dette om bransjeforestillinger. Det er ogs? en ting som du bygger strategi p?.

Derfor er det viktig ? analysere og forst? bransjeforestillinger. For n?r du skal planlegge for fremtiden, s? vet du aldri hvordan fremtiden er. Du er n?dt til ? bygge den p? noen ting som du tror kommer i fremtiden. Derfor blir det ? se p? unge p? en spesiell m?te, eller synet p? plattformer, avgj?rende ogs? for helt konkrete, strakt strategiske satsinger.

Men det vi fant der, og det er mye tydeligere i dag enn da vi gjorde de intervjuene er at plattformer er essensiell infrastruktur. De er viktige for oss for ? n? ut med innholdet v?rt. Gode alliansepartnere p? mange m?ter. Men det er et maktforhold hvor vi ikke er likeverdige. Og det kommer n?r det gjelder kontroll, redaksjonelle valg, forretningsmodeller. Det h?ndtrykket som gjerne mange snakker om, at du har et direkte h?ndtrykk til publikum eller til abonnenten din eller seeren din. Man snakker jo om en symbolsk kulturell, ?konomisk og politisk makt i alle mulige former.

Og s? handler det jo litt om at man tidligere i Norge snakket om store og sm? medieakt?rer. NRK er stor, VG er stor, og s? har du Drammen Avis, for ? ta et annet som er litt liten. Det vi ser i plattformdiskusjonen, var at det var en felles interesse blant norske redaksjonelle medier ? definere seg som ¨¦n ting. Vi er alle sm? i kampen mot Meta. Vi kan ikke definere hvordan algoritmene skal se ut. Vi er underlagt noen beslutninger i Silicon Valley eller San Francisco.

Det gj?r at vi alle er relativt sm?. Og s? er det en sannhet med modifikasjoner. Det har litt ? si om du er NRK eller Drammens Avis n?r du skal ta strategiske valg. Jo st?rre du er, selv om du er liten i et land, s? har du litt flere muligheter og strategiske man?vreringsstrategier som du kan velge i. 

Jorunn Kanestr?m
Hvordan m?ter medielederne og mediene i Norge disse utfordringene vi har snakket om n??

Vilde Schanke Sundet
De tar i bruk mange ulike strategier. Men hvis vi skal l?fte strategiene litt opp og holde fokus p? Ung-satsingen, som er den vi har sett p? i det siste prosjektet, s? ser vi at det er tre typiske strategier. Den ene handler om ? klare ? forholde seg godt til plattformer. Du er n?dt til ? forholde deg og kanskje v?re der, men du skal gj?re det p? en strategisk m?te. S? mange jobber jo n? helt aktivt med ? redusere avhengigheten sin til plattformer, f.eks. ved ? ikke v?re p? Facebook. Eller ha en mye tydeligere s?nn ¡®call for action¡¯, eller ¡®kalle hjem¡¯-strategi. At du kun skal v?re der for ? promotere, men da skal du ha noe tilbake. Eller at du tenker lojalitet litt langvarig for de m?lgruppene som du ellers ikke kan klare ? n? p? andre m?ter, via dine egne kanaler og plattformer.

S? det er liksom ? v?re litt mer... Kynisk er ikke riktig ord, men kanskje v?re enda mer bevisst og strategisk i hvordan du bruker ulike sosiale medieplattformer. Det er liksom den ene store strategien. Og s? ser vi jo i v?rt prosjekt at profil er ogs? en betydelig strategi. Og da i profilbegrepet, det kunne vi ogs? snakket om.
Men der ligger det ogs? youtubere, tiktokere, influensere, innholdsskapere, programledere. Bruke folk som er kjente i sosiale medier, og hente de inn. Enten som programledere, podkastverter eller i reality-TV.

Og s? tenker man jo da at de unge f?lger med, fra TikTok og over til ¡®Skal vi danse¡¯ eller ¡®Spillet¡¯ eller ¡®Huset¡¯. L?nt ber?mmelse er gjerne fagbegrep. Man snakker om at man bruker den ber?mmelsen de har i en annen sf?re, og s? trekker man den inn. Og s? skal det smitte over litt.

Den siste strategien handler om innsiktsarbeid p? de unge. Plattformer og profiler er ikke nok, men hvis vi henter masse innsikt om de unge, spesialtilpasset dem som henviser p? deres autentisitet, m?te ? snakke p?, interessefelt. Som tar den nye mediegenerasjonen og lager noe som er distinkt for dem, ut fra tanken om at de er ikke som alle andre. Da blir analysearbeidet omfattende, kan jeg tenke meg.

Jorunn Kanestr?m
S? er det dette med hjemmefordel. Det er et stikkord som ogs? g?r igjen i noen av disse reporterne som dere har v?rt med p? ? skrive. Er det s?nn at tradisjonelle norske medier kan ha en hjemmefordel n?r de tilbyr publikum til norske ungdommer?

Vilde Schanke Sundet
Ja, det var jo et av de veldig g?ye sp?rsm?lene som vi stilte i en av artiklene. Og det der med hjemmefordel, bare for ? pakke opp det litt, s? er jo det en s?nn id¨¦ som kommer fra 70-, 80-tallet, som var veldig preget av amerikanisering og frykten for at USA skulle kulturelt, ideologisk ta over. Og s? tenkte man jo at... Hjemmefordelen handler om at n?r bare produksjonsverdien og budsjettet og logikken kommer opp i alle andre land, n?r vi blir like flinke som Hollywood, s? vil folk velge det nasjonale fordi det har en st?rre kulturell n?rhet.

Det er noe med spr?ket, identiteten... Hvordan vi ser ut, hva vi snakker om, hvilke referanser vi har. Det var jo lenge en s?nn id¨¦. At det eksisterer en hjemmefordel. Og s? har jo vi v?rt opptatt av da... Eksisterer det n? en hjemmefordel hvis vi tar for gitt at det medielandskapet som dagens unge n? opererer i, er s?pass globalt? Vil de fortsatt velge det norske hvis det er like bra som alt det andre globale de kan f?? Det var en enkel m?te ? si det p?. Marika kan sikkert utdype det enda bedre.

Jorunn Kanestr?m
Hva inntrykk har du av dette n?r du har snakket med de unge?

Marika L¨¹ders
Ja, fra de unges perspektiv s? ser vi jo at de i og for seg liker en hel del norsk innhold. Og dette f.eks. med ? trekke inn profiler fra sosiale medier, det fungerer fint. Dette er p? en m?te helt naturlige, opplagte kjendiser i den norske virkeligheten som de gjerne f?lger ogs? i tradisjonelle underholdningsformater. S? de liker en hel del norsk innhold, men det er sjelden dere som prim?re valg. S? da er det det globale tilbudet som dominerer.

Og det handler rett og slett om at det er s? veldig mye innhold ? velge mellom. S? hvis vi skal pr?ve ? se p? hvor hjemmefordelen ser ut til ? v?re sterk, s? er det i brede underholdningsformater, humor og reality. Og da s?rlig n?r de inkluderer kjendiser som de kjenner til og relaterer til, eller som de reagerer p? eller blir provosert av, eller et eller annet s?nt.

Jorunn Kanestr?m
Ja, og som dere sier, s? har influensere og kjendiser som FunkyFam og Sophie Elise og andre ogs? tatt en solid plass i mediebildet, og noen med sv?rt h?ye tall p? unge f?lgere ogs?. Hvor viktig er influenserne for medieutviklingen framover n??

Vilde Schanke Sundet
De er ganske viktige, og s?rlig hvis vi n? bruker samlebegrepet... Hvis vi putter influensere, profiler, innholdsskapere... Hvis vi legger de alle sammen i en stor sekk, s? er de ganske viktige for medieutviklingen. Og de er viktige av den grunnen som Marika var innom, at for mange unge er det de de har vokst opp med. Det er ikke n?dvendigvis de vi p? v?r alder kjenner, det er ikke n?dvendigvis de. Det er ikke n?dvendigvis de som har millioner av f?lgere, men noen med litt lavere antall, som er i det interessefeltet du er, og som du kanskje har fulgt i tre, fem, ti ?r.

Mange av de kan ogs? v?re internasjonale. Og da har du kanskje fulgt de. Tre ganger i uka, fire ganger i uka, over ti?ret. Det er klart at det er en kjennskap der. N?r du spurte om hjemmefordel... Noe av det vi finner, er at for mange unge s? er dette hjemme fordi det er denne type kjendiser som g?r litt under radaren for foreldregenerasjonen. Og som kanskje ogs? kan v?re litt vanskelig for foreldregenerasjonen ? skj?nne genuint. De snakker p? en annen m?te, det er et mer autentisk formspr?k. Mange av dem snakker ogs? om det hverdagslige og det intime p? en annen m?te. S? det er viktig for de unge.

Og s? ser vi at fordi de er viktige for de unge, og fordi de drar inn s? mange av de unge, s? blir de jo ogs? sentrale for mediebransjen. Det har skjedd en sterk forskyvning til at profiler og influensere er invitert veldig inn i de etablerte mediene. Med det mener jeg ikke at det ikke var s?nn f?r i det hele tatt. Men det er en mye st?rre invitering inn i bl.a. kjendisreality-programmer. Og podkaster, hvor de har v?rt helt sentrale. Og noen av disse n?r jo flere norske ungdommer hver dag enn det de redaksjonelle mediene gj?r. S? det er klart at de har ogs? en p?virkningskraft i sin persona.

Den er ogs? ofte veldig persondrevet. Vi f?lger Oskar Westerlin - det er ikke selskapet hans. S? det betyr at det er personen som er medieproduktet, og da er de heller ikke s? utskiftbare. Mange av disse personene f?lger jo heller ikke Redakt?rplakaten, de har ikke en redakt?r. De opererer i en annen logikk, de opererer i en ¡®sosiale medie-logikk¡¯ hvor det er noen andre ting som gir suksess og verdi og valuta, ofte ogs? en relativt kommersiell logikk. Som jo gj?r at n?r mediebransjen skal 澳门葡京手机版app下载e med denne type profiler, s? kan det av og til v?re vinn-vinn, og av og til kan det v?re tap-tap. Og det er noen sentrale dilemmaer man kommer opp i ogs?, i tillegg til at det kan gi gevinster.

Jorunn Kanestr?m
Og disse unge kjendisene bringer vel ogs? kompetanse inn til tradisjonelle medieinstitusjoner og blir kanskje ogs? fremtidige ansatte der?

Vilde Schanke Sundet
Veldig fint at du sp?r om, for ofte f?r man jo inntrykk av at influensere ?delegger.
Noen influensere ?delegger verden. Men noen er ogs? vanvittig dyktige innholdsskapere. De forst?r hvordan de skal lage godt innhold. De kan formidle komplisert innhold p? en enkel m?te, og ogs? med et formspr?k og noen referanser som treffer unge mye bedre enn mange andre formater.

? ?pne for ? trekke inn slike innholdsskapere eller profiler gj?r at du kan v?re med p? ? modernisere mediebransjen, og du kan ogs? f? noen talenter som du ellers ikke vil f? tak i. Det er en viktig, men interessant balansegang mediene skal gj?re her n?, med ? invitere inn, v?re en attraktiv arbeidsplass for denne type talenter og profiler. Samtidig som man ikke skal ta med inn de kommersielle problemene eller utfordringene med denne type profiler som er vant til ? navigere innenfor noen helt andre medielogikker.

Jorunn Kanestr?m
Vi har snakka mye om de unges underholdningskultur. Men stadig flere unge f?r jo ogs? nyhetene sine fra f.eks. TikTok. Mens eldre henter i st?rre grad nyheter fra redakt?rstyrte nasjonale medier. Hva skjer med samfunnet n?r vi ikke lenger f?r nyheter og fakta fra de samme kildene?

Marika L¨¹ders
I v?re ungdomsintervjuer ble nyheter et tema dersom de unge selv brakte det opp, og det var det flere som gjorde. M?nsteret er akkurat som du sier, og som mange unders?kelser ogs? bekrefter, at sosiale medier nok er de viktigste nyhetskildene for unge. Men det inkluderer gjerne nyheter som deles av redaksjonelle medier p? plattformer som Snapchat og TikTok. S? det har p? en m?te blitt viktig, og de kjenner dem igjen, ikke sant.

Det er s?nn OK, det er viktig ? f?lge VG p? Snapchat. Ja, der f?r jeg i hvert fall noen overskrifter over hva det er viktig ? f?lge med p?. Og s? er det en hel rekke andre studier og unders?kelser vi kunne ha trukket inn her. Ferske tall fra Medieunders?kelsen fra Universitetet i Bergen, som ble presentert under Nordiske mediedager, viste jo bl.a. at unge menn har lavere tillit til tradisjonelle medier. Men at det kanskje heller handler om at nyhetene formidles i et formspr?k som ikke er tilpasset den unge generasjonen.

Sp?rsm?let er jo hva som skjer med samfunnet n?r vi ikke lenger f?r nyheter og fakta fra de samme kildene, som du sa. Det kan vi jo lure p?. Nyheter har v?rt en del av v?r felles virkelighetsforst?else. B?de n?r det gjelder norsk samfunn og norsk politikk, men ogs? hva som skjer i verden som s?dan. Og da deler man jo kanskje ikke samme virkelighetsforst?else. Eller man har ikke utgangspunkt i den samme beskrivelsen av hva som skjer i verden.

Det er mange nye utfordringer. Forsterkede utfordringer med kunstig intelligens kommer til ? komme opp, eller er allerede et viktig tema i denne sammenhengen. Med tanke p? at det kanskje forsterker utfordringer med hva skal man egentlig tro p?. Det kan jo like gjerne ogs? gj?re at man har st?rre tillit til at det faktisk er fakta, det som redaksjonelle medier formidler.

Jorunn Kanestr?m
Algoritmene p? sosiale medier st?tter ikke alltid opp om det som er redakt?rstyrt eller kvalitetssikkert redaksjonelt. Hvordan st?r det da egentlig til i Milj?unges kildekritiske evner?

Vilde Schanke Sundet
Nei, det st?r nok litt forskjellig til, tenker jeg. Der er det litt s?nn avhengig av... Det er rett og slett litt individuelt. Men dette har jo v?rt et sentralt tema i l?replaner og p? skolen og s?nne ting. Og med veldig, veldig god grunn. Og det er jo ogs? mediepolitisk helt sentralt. Noe av det som vi mener at mediene skal bidra til, og er jo et sentralt felt for Medietilsynet.

Marika L¨¹ders
Hvis jeg kan dra en parallell til profiler og influensere, s? er vi jo vant i redaksjonelle medier at nyheter er ¨¦n ting, kultur er noe annet, s? har vi sport, s? har vi underholdning, og alt er ryddig plassert i hvert sitt felt. For en innholdsskaper p? YouTube eller p? TikTok, s? er det ikke n?dvendigvis s?nn. Fordi det er s? profilbasert, derav selve begrepet profilbasert, s? kan du snakke om noe du er interessert i.

Og det kan v?re en blanding av underholdning, nyheter, politikk, ?konomi osv.
Vi har masse profiler som er spisset, men det gj?r jo ogs? at n?r du sp?r om kritisk medieforst?else, s? er jo mye forkledd inn i et underholdende formspr?k. Og omvendt. Og for noen unge s? kan det v?re lett. Og for andre s? kan det v?re ganske vanskelig ? avlese.

Og det gjelder jo ikke bare for unge, det gjelder jo ogs? for voksne. S? det gj?r jo ogs? igjen at dette med youtubere og profiler og influensere blir ganske viktig ? analysere og forst? og forske p?, fordi de n? ogs? ikke bare er noen som filmer maten sin p? Instagram for ? si det litt idiotisk, s?nn som man tenkte f?r. Det er ogs? noen som kan bidra inn i det politiske ordskiftet. Da trenger vi ? vite litt mer om de som er sentrale i det ordskiftet.

Jorunn Kanestr?m
Helt til slutt, nye generasjoner vil fortsette ? komme. Det samme vil ny teknologi og andre nyvinninger i mediebransjen, lokalt og globalt. Ser vi for oss en evig kamp i norsk mediebransje for ? ikke bli irrelevant?

Vilde Schanke Sundet
Ja, det tror jeg. Og det tror jeg ogs? fordi s?nn har det nesten alltid v?rt. Kanskje med unntak av de f? ?rene hvor vi bare hadde NRK. Da var det ganske enkelt. Hvis du skulle se p? TV, hadde du ett valg. Men siden 80-tallet har det v?rt en kamp om oppmerksomhet. Og det tror jeg det kommer til ? fortsette ? v?re.

Jorunn Kanestr?m
Men den unge generasjonen er fortsatt alts? ikke tapt?

Vilde Schanke Sundet
Det er f? ting i v?rt prosjekt som tyder p? at den unge generasjonen er tapt. Men vi ser jo noen forskjeller i mediebruk, mellom de unge og de eldre. S? det er jo bevegelse. Det er jo ikke s?nn at n?r du kicker 20 ?r, s? g?r du automatisk og begynner ? se p? Dagsrevyen. Det er noen reelle forandringer i medielandskapet, s?nn som det ogs? alltid har v?rt. Det er bare at akkurat n? virker det som vi har et volum og tempo p? de endringene som er litt h?yere enn det da pleide ? v?re.

Jorunn Kanestr?m
Takk til medieviterne Marika L¨¹ders fra Universitetet i Oslo og Vilde Schanke Sundet fra Oslo Met.

Du har h?rt en episode av Universitetspodden, en podkast fra Universitetet i Oslo. Produsent var Yvonne Pettr¨¦m og lydprodusent var Arve Nordland.

S?k oss opp der du lytter til podkaster.

Jeg heter Jorunn Kanestr?m.