Chanel og Dior. Trolig er de blant de mest kjente, franske navnene i verden, symboler p? luksus og kvalitet. Men hva med Vionnet, Patou og Schiaparelli? Forbinder vi noe med dem? For mange av oss er svaret nei. Like fullt var dette en gang motehus med verdensrenommé.
– De tre hadde voldsom suksess i ?rene mellom verdenskrigene; tusenvis av klesmodeller kom hvert ?r fra disse haute couture-husene, og designerne herfra kom til ? sette varig preg p? moten gjennom hele ?rhundret – og ogs? p? forholdet mellom kl?r og kropp, forteller Johanna Zanon. Haute couture er den h?yeste formen for s?mkunst, og ble etablert i Paris i andre halvdel av 1800-tallet.
– Vionnet, Patou og Schiaparelli hadde hver flere hundre ansatte og millioner i omsetning. Det amerikanske markedet var n?rmest umettelig, fortsetter Zanon. Selv er hun kommet fra Paris til Universitetet i Oslo for ? studere nettopp fransk motehistorie. N? skriver hun p? en doktoravhandling p? Institutt for arkeologi, historie og konservering om de tre motehusene.
?Sovende skj?nnheter?
Men hvorfor vet vi bortimot ingenting om dem n?r de var s? betydelige? Forklaringen er enkel nok: De har v?rt stengt i mange ti?r.
– Jeg har valgt ? se p? de tre motehusene fordi de deler mye av den samme historien. De ble etablert i samme periode, oppn?dde stor suksess, for s? ? legge ned virksomheten og forbli stengt over lang tid.
De omtales som ?sovende skj?nnheter?.
– I l?pet av de senere ?rene er de blitt vekket opp av torneroses?vnen av noen riktig sjarmerende prinser. Eller mer presist: Av nye investorer. De har kj?pt merkenavnene og gjen?pnet motehusene, sier Zanon.
Den unge historikeren ser p? hvordan moderne investorer i luksusbransjen integrerer gamle merkenavn i virksomheten sin. Dette har det knapt nok v?rt forsket p? tidligere.
– Jeg vil finne ut hvorfor forretningsfolk er interessert i motehusene fra mellomkrigs?rene. P? hvilken m?te er de relevante i dag? Hvordan fortolker de nye eierne fortiden og gj?r den til en del av seg selv? For ? finne svar, har jeg blant annet tr?let offentlige og private arkiver i Paris, og intervjuet ny og gammel ledelse av motehusene, designere og parfymemakere, forteller historikeren, som f?r hun kom til Oslo, har skrevet to avhandlinger om motehuset Patou, og jobbet ved de historiske arkivene til ber?mte Galeries Lafayette, som i dag har stormagasiner verden over.
Fulgte kroppens linjer
Motehuset Vionnets grunnlegger, Madeleine Vionnet, ble f?dt inn i en arbeiderfamilie i Loiret i Frankrike i 1876. Bare elleve ?r gammel begynte hun som syerske. Etter l?re?r i London og i Paris hos de kjente motehusene Callot Soeurs og Doucet – hvor hun raskt steg i gradene, ?pnet hun sitt eget motehus i 1912.
For all ettertid er Madeleine Vionnet kjent som dronningen av ‘coupe en biais’: Hun utviklet en teknikk der hun skar t?ystoffet diagonalt p? tr?dretningen. – Vionnet var en mester i dette. Hun var ikke alene om ? bruke teknikken, men hun var den som utviklet den til sitt fulle potensial, p?peker Zanon.
N?r stoffet ble sk?ret skr?tt, ble det mykere og mer f?yelig, liksom flytende. Vionnet lot seg inspirere av klassiske, greske statuer der stoffet var drapert rundt kroppen. Kjolene hennes er da ogs? kjent for perfekt ? f?lge kroppens linjer og bevegelser.
– Uten ? tegne noe p? forh?nd, arbeidet hun med stoffet direkte p? en dukke, en 80 cm h?y mannekeng i tre, og fikk sine syersker til ? gjenskape kjolen i full st?rrelse. Det skulle vise seg nesten umulig for konkurrenter ? kopiere en kjole fra Vionnets systuer. Kjolene var teknisk sv?rt avanserte.
Et nytt ideal vokste fram p? denne tiden. Motebevisste kvinner kastet korsettet og gikk heller p? dietter og tok gymnastikk for ? holde figuren. Kjolene til Vionnet var avhengig av formen p? kroppen til henne som skulle b?re den.
– Med sin coupe en biais-design dominerte hun haute couture p? trettitallet. Vionnet var ogs? ber?mt for sine rosebroderier, forteller Zanon.
Vionnet hadde 26 atelierer og ett tusen ansatte. Rik og mektig var hun blitt, men glemte ikke sin arbeiderbakgrunn. Syerskene hennes fikk stoler med ryggst?, gratis helsetjenester, tannlege, m?drepermisjon og subsidiert kantine. Vionnet la ned driften i 1939. Etter at hun stengte, falmet navnet fort og merkevaren opph?rte. Da hadde hun skapt om lag 12 000 antrekk. Madeleine Vionnet d?de i 1975, 99 ?r gammel.
Sportskl?r som mote
I 1914 ?pnet Jean Patou sitt eget motehus, ?Patou? i hjertet av den franske hovedstaden. Han var f?dt i Normandie i 1880 og tilh?rte en vellykket forretningsfamilie. Sin f?rste kolleksjon rakk han ikke ? vise fram; krigen kom og han ble sendt til fronten. Men straks freden igjen senket seg, ?pnet han d?rene p? nytt. Suksessen lot ikke vente p? seg.
– Antrekkene Patou skapte, var sl?ende i sin enkelhet sammenliknet med den r?dende moten i de f?rste mellomkrigs?rene. I 1924 hevet han skj?rtekanten, slik at kvinnens kn?r kom til syne. Det ble kjempeskandale. Men for Patou var det en seier. Den enkle stilen slo voldsomt an, forteller Zanon.
Moteskaperen ble en viktig p?driver for la gar?onne, gutte-looken i kvinnemoten p? 1920-tallet: Kort h?r, korte skj?rt, rene linjer og stor bevegelsesfrihet. Kjolene fikk rett-opp-og-ned-fasong uten livlinje, eller med livlinjen ved hoftene. Kvinnene framsto som androgyne. Gjennom ? utfordre grensen mellom kj?nnene p? denne m?ten, sjokkerte Patou sin samtid.
Jean Patou er s?rlig kjent for ? ha introdusert sportskl?r som hverdagsmote. I 1921 m?tte han den atletiske, franske tennisspilleren Suzanne Lenglen, og han s? umiddelbart ‘den nye kvinnen’ i henne. Da hun dukket opp p? Wimbledon if?rt kort, hvitt plisseskj?rt, hvit strikket genser uten ermer og orange t?rkle knyttet rundt den moteriktige, kortklipte frisyren, vakte det oppsikt. Lenglen vant nesten alle turneringer hun deltok i over mange ?r, alltid if?rt Patous antrekk.
P? h?yden av sin karriere midt p? 1920-tallet skapte motehuset Patou mellom seks og ?tte hundre modeller i ?ret. – N? var han en av de st?rste, ja, kanskje den aller st?rste motedesigneren i Frankrike. Patou var den f?rste som satte signaturen sin utenp? plaggene han skapte, store og tydelige bokstaver JP. Han var ogs? den f?rste som hentet toppmodeller fra USA til Paris, noe som skapte voldsomme reaksjoner i Frankrike.
– Patou gjorde to viktige ting for couture: Det ene var ? heve skj?rtekanten. Det andre var ? senke den igjen – helt til ankelen, noe han gjorde i 1929. Livlinjen kom p? plass, og klesplaggene fulgte kroppens former. Det var to revolusjoner. Det er vanskelig i dag helt ? begripe hvor store endringer dette var. 1930-?rene var de glamor?se silhuettenes ti?r.
Under depresjonen skapte Patou parfymen “Joy” og markedsf?rte den som verdens dyreste. Den ble en suksess, men Patou hadde dype, finansielle problemer. I 1936 han kom til enighet med sine kreditorer s? han kunne fortsette, men d?de senere samme ?r, 49 ?r gammal.
Sjokkrosa
Coco Chanels store rival var den n? langt mindre kjente Elsa Schiaparelli, som ?pnet sitt motehus i Paris i 1927. Hun innledet karrieren med ? designe strikkegensere, som skulle bli enormt popul?re, og engasjerte armenske flyktningkvinner i Paris til ? gj?re strikkejobben. En av hennes mest ikoniske design er genserne med ?trompe l’ oeil?-m?nsteret – som gir en grafisk illusjon av et hvitt t?rkle knyttet rundt halsen.
Elsa Schiaparelli hadde stor sans for det humoristiske og absurde. Hun var venn med mange av samtidens kunstnere, deriblant surrealisten Salvador Dali. Sammen skapte de hatter formet som en sko, som en telefon og som lammekoteletter, blant annet, for ikke ? glemme den ber?mte hummerkjolen, som hertuginnen av Windsor, Wallis Simpson, bar. Schiaparelli tok i bruk nye materialer, som cellofan, og benyttet velkjente materialer p? nye m?ter, som tweed til aftenkjole. Hun var kjent for kunstnerisk utformede knapper og bruk av knallfarger: Sist p? 1930-tallet skapte hun fargen sjokkrosa. Det ble hennes farge.
Schiaparelli var den f?rste designeren som ga temanavn til kolleksjonene sine, for eksempel Le Cirque, ?sirkuskolleksjonen?, fra 1938, som ble sv?rt popul?r.
Elsa Schiaparelli var opprinnelig fra en aristokratisk familie i Roma, hun hadde bodd flere ?r i USA og hadde gode relasjoner til det amerikanske markedet. At Schiaparelli la ned i 1954, understreker Zanon, skyldes en lang rekke forhold, og ikke n?dvendigvis en kreativ eller kunstnerisk tilbakegang, slik den generelle oppfatningen har v?rt.
Oppvekkingen
De tre motehusene er blitt gjen?pnet de senere ?rene. Dette synes Johanna Zanon er interessant, p? flere m?ter. – Ikke minst er det interessant ? se n?r de nye eierne finner tiden moden til ? relansere merket, n?r de vurderer at en designers navn er blitt en merkevare ? gj?re forretninger med. Hva skal til?
Zanon peker p? at det er snakk om en aktiv prosess fra de nye eiernes side. De gjen?pnede motehusene fors?ker ? skape en spesiell aura omkring den opprinnelige moteskaperen.
– Jeg ser p? hvordan de glori?se ?rene er blitt betraktet av generasjonene etter, og hvordan historien kontinuerlig er blitt omskrevet og gjenfortalt. Og ikke minst – hvordan disse husenes historie fortelles av dem som investerer penger i dem. Det er alts? en slags metahistorie jeg unders?ker, forteller hun.
Til Italia og England
Johanna Zanon er opptatt av hvordan de gamle klesmodellene gir inspirasjon til v?re dagers designere. Nesten femti ?r etter at Madeleine Vionnet stengte motehuset sitt, ble navnet kj?pt av nye investorer – den franske familien de Lummen. Mange nye antrekk er blitt skapt av flere ulike designere i ?rene som fulgte, og mange har benyttet Vionnets teknikk med ? skj?re stoffet skr?tt. I dag er motehuset Vionnet i Italia og har v?rt der siden 2009.
– Hver sesong ser vi noen av Madeleine Vionnets m?nstre komme igjen, som for eksempel aux petits chevaux, ‘sm? hester’, som hun skapte i 1922. Alle designerne har gjort sin egen fortolkning av dette m?nsteret, og det er blitt en del av merkevaren. Blant kjente kvinner som har b?ret kjoler fra Vionnet, er Madonna, Hilary Swank og Cameron Diaz.
Etter Jean Patous d?d i 1936 fortsatte motehuset hans ? lage couture under ledelse av designere som Karl Lagerfeld, Marc Bohan og Christian Lacroix – helt til det stengte i 1987. Den britiske gruppen Designer Parfums ervervet seg Patous parfymemerker i 2011, som de har relansert, og planlegger ogs? ? relansere couturen.
Den italienske luksusgruppen Tod’s sikret seg i 2007 rettighetene til Elsa Schiaparelli og annonserte i 2012 at motehuset skal gjen?pnes. – Husets nye designere lager alltid noe i sjokkrosa, og surrealismen som kjennetegnet den opprinnelige moteskaperens design, har ogs? de nye designerne tatt opp i sine kolleksjoner. De lager virkelig rare hatter og sv?rt underlige sko, bemerker Zanon, som i avhandlingen sin gj?r langt mer enn ? sammenlikne design f?r og n?.
– Jeg studerer b?de forretningshistorien og designhistorien til de tre motehusene, og fors?ker ? gi en samlet analyse av ?konomien og ledelsen og det kunstneriske.
God forretning
Det ? ta et gammelt merkenavn og skape en ny forretningsmodell ut av det, har skjedd en lang rekke ganger etter ?rtusenskiftet, og s?rlig etter finanskrisen. Det snakkes om “quest for authenticity” og “value from the past”. – Investorene betaler gjerne for store utstillinger p? offentlige steder, eller bruker utstillingene som en del av egen markedsf?ring. For eksempel fikk Elsa Schiaparelli et skikkelig oppsving i 2012 da Metropolitan Museum i New York viste den sv?re utstillingen Schiaparelli and Prada: Impossible Conversations.
